Para qué sirve leer bien un brief
Un brief no es una formalidad previa al trabajo. Es el documento que determina cuántas veces vas a rehacer la pieza, y por tanto cuánto vas a cobrar por hora real.
Dos encargos con el mismo importe pueden tener rentabilidades opuestas según lo bien definido que esté el primero. El brief es el sitio donde se decide eso, y se decide antes de aceptar, no después.
Por eso la lectura de un brief es una habilidad comercial además de creativa. Lo que buscas no es solo entender qué quieren: es detectar qué no han decidido todavía.
Las seis preguntas de un brief utilizable
| Nº | Bloque | Qué debe contener | Fallo típico |
|---|---|---|---|
| 01 | Público | Situación, preocupación y qué ha probado ya | Descripción demográfica sin utilidad práctica |
| 02 | Problema de la pieza | Qué resuelve o qué enseña | Objetivos de negocio en su lugar |
| 03 | Afirmaciones | Lista de lo permitido y lo prohibido | Se comunica después de rodar |
| 04 | Entregables | Piezas, variantes, brutos, formatos y nombres | No se piden variantes y no existen |
| 05 | Identificación publicitaria | Fórmula concreta y colocación | Se deja al criterio de quien publica |
| 06 | Revisión | Rondas, plazo de respuesta y qué es cambio de encargo | Revisiones abiertas sin plazo |
La extensión razonable son dos páginas. Un brief de quince páginas no se lee entero, y un brief que no se lee entero produce el mismo resultado que uno incompleto, con más trabajo por medio.
Uno: a quién se le habla, en términos que se puedan grabar
La descripción demográfica no ayuda a nadie a rodar. Lo que ayuda es la situación: qué está haciendo esa persona, qué le preocupa, qué ha probado ya sin resultado.
Una prueba rápida: si con la descripción de público no puedes escribir la primera frase de la pieza, la descripción no sirve. Pedir que la reescriban, o reescribirla tú y validarla, es el trabajo más rentable de toda la preproducción.
Fuente excelente de descripciones utilizables: el equipo de atención al cliente de la marca. Las preguntas que se repiten describen situaciones reales mejor que cualquier estudio de segmentación.
Tres: las dos listas que casi nunca vienen
El bloque que más problemas evita y el que menos aparece. Deben ser dos listas cortas y en lenguaje comprensible: qué se puede afirmar sobre el producto y qué no se puede decir nunca.
La responsabilidad de conocer las restricciones de su categoría es de la marca. La Ley 34/1988 General de Publicidad y la Ley 3/1991 de Competencia Desleal fijan el marco general, y hay normativa sectorial adicional en alimentación, cosmética, productos sanitarios, servicios financieros y juego.
Cuando pides esas listas y la marca no las tiene, has descubierto algo importante sobre el encargo antes de aceptarlo. Si aun así lo aceptas, al menos sabes dónde está el riesgo.
Cuatro: si no se pide, no se graba
Es la regla más práctica de toda la relación con clientes y la que más dinero ahorra en las dos direcciones.
Un bloque de entregables completo especifica cuántas piezas terminadas, de qué duración aproximada, en qué relación de aspecto, cuántas variantes de arranque sobre el mismo cuerpo, si se entrega material bruto, en qué formato y con qué nomenclatura, y si se autoriza el remontaje posterior.
El remontaje es una cuestión de derechos más que de entregables y se trata en cesión de derechos. Conviene mencionarlo también aquí para que quede claro que el material se va a reutilizar.
Las señales de un brief que va a dar problemas
- Objetivos en lugar de encargo. Queremos aumentar ventas no dice qué hay que grabar.
- Referencias inalcanzables. Ejemplos producidos con medios que nadie va a facilitar.
- Instrucciones de emoción. Que transmita confianza no indica qué hacer con la cámara.
- Ausencia de plazo de respuesta del cliente. Si no dice cuándo revisarán, revisarán cuando puedan.
- Muchos aprobadores sin uno decisivo. Cinco opiniones sin jerarquía producen revisiones contradictorias.
- Producto que llega tarde o no llega. El calendario ya está roto y aún no ha empezado.
- Ausencia de bloque de derechos. Significa que se decidirán después, y después significa a su favor.
Ninguna de las siete impide aceptar el encargo. Todas obligan a ajustar el presupuesto, el calendario o las condiciones antes de aceptarlo.
Las preguntas que ordenan un brief flojo
Efecto secundario útil: la velocidad y la precisión con que respondan estas siete preguntas predice bastante bien cómo será el resto del proyecto.
Guarda la respuesta: ese correo es parte del acuerdo, aunque no lo parezca.
El elemento que casi nadie incluye
Un recurso poco habitual y muy eficaz: pedir al cliente un ejemplo de lo que consideraría una entrega insuficiente, y por qué.
Comunica el estándar con más precisión que cualquier adjetivo y evita la conversación más incómoda de todas, que es explicar después de la entrega por qué algo no vale cuando el brief no lo decía.
La versión inversa también funciona: pedir dos ejemplos de piezas que les gusten y que uno sea de otra categoría. La comparación revela qué valoran de verdad.
Reescribir el brief y devolverlo
La práctica que más conflictos evita: recibir el brief, reescribirlo en tu formato con las lagunas rellenadas o marcadas, y devolverlo pidiendo confirmación.
Tiene tres efectos. Demuestra método antes de haber rodado nada. Obliga al cliente a decidir lo que no había decidido. Y crea un documento común que se puede citar cuando aparezca una petición que no estaba prevista.
Ese documento conviene incorporarlo como anexo al acuerdo, como se explica en el contrato mínimo viable. Y conviene numerar sus versiones con fecha.
Lo que sobra en casi todos
- La historia de la empresa. Salvo que sea el ángulo, no orienta ninguna decisión de rodaje.
- Los valores corporativos enunciados. No son filmables.
- El manual de marca completo. Lo que hace falta es la parte aplicable a vídeo vertical, no ochenta páginas de papelería.
- El análisis de competencia. Interesante para la marca, irrelevante para grabar.
Señalar lo que sobra no es un capricho: cada página inútil reduce la probabilidad de que se lea la página que importa.
Lo que conviene llevarse
Un brief se lee buscando lo que falta, no lo que dice. Las tres ausencias más caras son la lista de afirmaciones prohibidas, el número de variantes y el criterio de entrega insuficiente.
Reescríbelo, devuélvelo y pide confirmación. Ese gesto convierte una expectativa en un encargo, que es la diferencia entre un proyecto rentable y uno que consume el doble de lo previsto.