La situación real
Un porcentaje alto del trabajo de encargo consiste en hablar de productos que uno no eligió, en categorías por las que no siente nada especial, con mensajes que vienen escritos desde fuera. Es normal, ocurre en toda la publicidad y no tiene nada de particular.
Lo que sí tiene consecuencias es cómo se resuelve. Hay dos salidas malas: fingir un entusiasmo que no se tiene, que se nota y desgasta la credibilidad; y despachar el encargo sin criterio, que produce piezas que no funcionan y clientes que no repiten.
La salida útil es de método: cambiar el ángulo desde el que se escribe.
El cambio de ángulo
Escribir desde el entusiasmo exige tenerlo. Escribir desde otras posiciones no.
- Desde el problema. No hablas del producto, hablas de la situación que resuelve. La pieza se sostiene aunque el producto te resulte indiferente, porque el problema es real.
- Desde el uso. Muestras cómo se usa, en una situación concreta y creíble. La demostración no exige opinión.
- Desde los criterios. Explicas en qué te fijarías al elegir en esa categoría y dónde encaja este producto. Es informativo y no obliga a superlativos.
- Desde la duda. Planteas la objeción habitual y la respondes con lo que el producto hace. Funciona muy bien y es sincero.
- Desde el contexto. Sitúas el producto en una rutina, un oficio, una estación del año. La pieza vive de la escena, no del elogio.
Cuatro de las cinco no requieren que digas que algo te encanta. Esa es la clave.
Lo que sí puedes decir sin comprometerte
Existe un repertorio amplio de afirmaciones verificables y no valorativas:
- Lo que hace el producto, descrito con precisión.
- Cómo se usa, paso a paso.
- Para quién está pensado y para quién no.
- Qué contiene, qué tamaño tiene, cómo se conserva.
- Qué diferencia hay respecto de otras opciones de la misma categoría, si la conoces.
- Tu experiencia concreta de uso, si la has tenido, con sus límites.
Ese repertorio da para una pieza entera sin una sola afirmación que no puedas defender.
El límite, que es legal y no estético
Un guion puede tener tono, exageración expresiva y entusiasmo interpretativo. No puede contener afirmaciones que induzcan a error sobre las características, el origen, los resultados o los beneficios del producto.
El marco español es claro en lo esencial: la Ley 34/1988 General de Publicidad considera ilícita la publicidad engañosa, y la Ley 3/1991 de Competencia Desleal regula las prácticas engañosas hacia consumidores, en conexión con el texto refundido aprobado por el Real Decreto Legislativo 1/2007.
Hay además categorías con normativa sectorial propia y especialmente exigente, entre ellas alimentación, cosmética, productos sanitarios, servicios financieros y juego. En esas categorías, una afirmación que suena inocua puede estar prohibida.
Qué hacer cuando la marca insiste está desarrollado en cuando te piden afirmar algo que no puedes sostener.
Preparar el guion en cuatro bloques
Uso interno y externo: este documento se puede compartir con el cliente. Le demuestra método y le obliga a concretar lo que suele dejar vago.
Bloque 04: si la marca no puede darte la lista de afirmaciones prohibidas de su categoría, es una señal sobre su nivel de cumplimiento normativo.
Mantener tu voz cuando el mensaje es ajeno
Un guion escrito por el departamento de marketing suena a departamento de marketing. Leerlo tal cual produce una pieza que nadie reconoce como tuya y que, precisamente por eso, rinde peor.
La técnica que funciona es de traducción: coges el mensaje que la marca quiere transmitir, lo escribes en una frase, y después lo dices como lo dirías tú. La frase de la marca se convierte en el contenido, no en el texto.
Cuando el cliente exige literalidad, hay una salida intermedia que rara vez se rechaza: entregar la versión literal y una versión reescrita. Deja la decisión donde le corresponde y demuestra criterio sin discutir.
Tu audiencia, que es tu activo
Cuando la pieza se publica en tu perfil, hay un tercer interés en juego además del tuyo y del de la marca: el de quien te sigue.
La regla práctica que protege ese activo a largo plazo es simple: no recomiendes lo que no recomendarías. Puedes describir, demostrar, explicar y contextualizar cualquier producto legal. Recomendar es otra cosa, es tu firma, y se gasta.
Un creador que ha recomendado quince productos en dos meses ha dejado de ser una referencia y ha pasado a ser un canal. Los dos modelos existen, pero solo uno mantiene el poder de negociación.
Identificar, sin destrozar la pieza
La obligación de que el carácter comercial resulte identificable no es negociable y recae también sobre quien publica. Pero identificar no obliga a arruinar el arranque.
Lo que funciona: una identificación clara, colocada donde se perciba desde el principio, con una fórmula reconocible y no ambigua, y sin ocultarla entre otros elementos. El detalle de fórmulas y colocación está en identificar la publicidad, con el marco del código de conducta sectorial gestionado por AUTOCONTROL.
Cuándo se rechaza un guion
- Cuando exige afirmar un resultado que no se puede acreditar.
- Cuando pide ocultar el carácter comercial.
- Cuando el producto pertenece a una categoría que no quieres asociar a tu nombre.
- Cuando la marca se niega a poner por escrito el respaldo de sus propias afirmaciones.
Las cuatro son razones profesionales y se comunican como tales, sin dramatismo. Rechazar un guion no es rechazar al cliente: es proponer otro guion.
Lo que conviene llevarse
No hace falta querer un producto para escribir bien sobre él. Hace falta cambiar el ángulo: problema, uso, criterios, duda o contexto.
Describe todo lo que quieras, recomienda muy poco, y no cruces nunca la línea de afirmar lo que no se sostiene. Esa línea es jurídica, no de gusto.