Dos operaciones que no son la misma
Cuando una marca dice que quiere usar tu contenido en publicidad, puede estar pidiendo dos cosas muy distintas.
Uso del material en sus anuncios. El vídeo se sube a la cuenta publicitaria de la marca y se difunde como anuncio suyo. Tu cara aparece, pero el emisor es la marca. Es una cesión de derechos de explotación con finalidad publicitaria, más una autorización de uso de imagen.
Promoción desde tu cuenta. La marca obtiene permiso para invertir detrás de una publicación que aparece como tuya, en tu perfil, con tu nombre. Aquí no solo cedes la obra: concedes acceso a tu identidad pública y, según la plataforma, a permisos técnicos sobre tu cuenta.
La segunda merece mucha más atención que la primera y con frecuencia se firma con la misma línea de contrato.
Por qué la segunda es distinta
- Tu audiencia no distingue. Para quien lo ve, tú estás recomendando algo, con la frecuencia y ante el público que decida la marca.
- Pierdes el control de la difusión. Una pieza pensada para tu comunidad puede acabar mostrada de forma repetida a un público que no te conoce.
- Los comentarios llegan a tu perfil. Las respuestas de una campaña masiva aterrizan en tu casa, no en la de la marca.
- Puede implicar permisos técnicos. Según el mecanismo de la plataforma, autorizas a un tercero a operar sobre publicaciones de tu cuenta.
- La identificación publicitaria sigue siendo tuya. Que pague la marca no traslada la obligación de que la comunicación se identifique como comercial.
La identificación no se subcontrata
Este punto merece énfasis porque es el que más problemas puede generar. En el ordenamiento español, la Ley 34/1988 General de Publicidad y la Ley 3/1991 de Competencia Desleal configuran como desleal la publicidad encubierta, y la Ley 34/2002 exige que las comunicaciones comerciales por vía electrónica sean claramente identificables como tales.
Cuando una publicación aparece en tu perfil y detrás hay una contraprestación, la naturaleza comercial tiene que resultar identificable. Que la inversión publicitaria la ponga la marca no cambia esa exigencia, y el desarrollo del asunto está en identificar la publicidad también es tu obligación.
El detalle práctico: si el contrato de promoción desde tu cuenta no dice nada sobre identificación, escríbelo tú. Es una protección para las dos partes.
Qué hay que acotar por escrito
Regla: la promoción desde tu cuenta se pacta por piezas identificadas, nunca a nivel de perfil.
Comprueba después: guarda capturas fechadas de los anuncios que veas circular. Es la única forma de detectar un uso fuera de plazo.
La cláusula que conviene revisar
Cualquier contenido publicado convierte tu perfil entero en inventario publicitario. No hay lista de piezas, así que no hay límite.
Que guarde relación con los productos es un criterio interpretable por quien invierte, no por ti.
Durante la vigencia y sus prórrogas encadena la autorización a un contrato que puede renovarse automáticamente, de modo que el permiso no caduca nunca en la práctica.
Los permisos de acceso que resulten necesarios es una autorización técnica en blanco: hoy significa una cosa y mañana, cuando la plataforma cambie sus herramientas, puede significar otra.
Una lista cerrada de publicaciones identificadas por enlace, con posibilidad de ampliarla solo por acuerdo escrito.
Plazo con fecha de inicio y de fin, desvinculado de las prórrogas del contrato principal.
Enumeración de los permisos técnicos concretos que se conceden, y obligación de la marca de retirarlos en un plazo determinado al vencimiento.
Derecho de revocación con preaviso, y obligación de detener las promociones activas al ejercerlo.
Cómo se cobra
Como una partida separada de la producción, siempre. Y con estructura distinta según el caso:
- Uso en anuncios de la marca. Recargo sobre la producción, con plazo. Renovable al vencimiento.
- Promoción desde tu cuenta. Partida propia, porque no estás cediendo una obra sino prestando tu identidad. Suele valorarse por plazo y por número de publicaciones afectadas.
Un error frecuente es aceptar la promoción desde la propia cuenta como si fuera un detalle técnico incluido en el encargo. No lo es: es el uso más intensivo que se puede hacer de tu figura pública.
Revocación y salida
Toda autorización de promoción desde tu cuenta debería tener una vía de salida escrita: un plazo de preaviso tras el cual los permisos se retiran y las promociones activas se detienen.
La razón no es desconfianza sino previsión. Las relaciones comerciales terminan, las marcas cambian de posicionamiento y a veces se ven envueltas en controversias. Quedarse con una autorización indefinida sobre tu perfil en una situación así es un problema que se evita con dos líneas de contrato.
Conviene además que la retirada de permisos técnicos esté descrita como una obligación de la marca, con plazo, y no como algo que tú tengas que perseguir.
Datos personales y contenido promocionado
Cuando la marca promociona desde tu cuenta, puede acceder a métricas que incluyen información agregada sobre tu audiencia. Conviene que el contrato diga qué datos se comparten, con qué finalidad y durante cuánto tiempo se conservan.
Si en algún momento se plantea compartir datos que permitan identificar a personas concretas, el asunto entra de lleno en el ámbito del Reglamento (UE) 2016/679 y conviene consultar la orientación publicada por la Agencia Española de Protección de Datos antes de aceptar nada.
Lo que conviene llevarse
Distingue siempre entre que usen tu vídeo y que usen tu cuenta. La segunda es más valiosa, más delicada y se cobra aparte.
Acota plazo, piezas, mensaje y salida. Y recuerda que la identificación del carácter comercial de la publicación sigue siendo una obligación que te alcanza a ti, con independencia de quién pague la difusión.