Transparencia de IA en encargos de UGC

Si la IA genera o altera de forma relevante un UGC, no basta con que el resultado parezca correcto. El creador debe distinguir la edición técnica de una representación sintética, pedir instrucciones escritas a la marca y dejar trazabilidad en contrato, versiones y entrega. La etiqueta publicitaria sigue siendo una obligación separada.

La transparencia de IA no sustituye la identificación publicitaria

En un encargo de UGC pueden coexistir dos deberes distintos. El primero es identificar la naturaleza comercial de una publicación cuando corresponda. El segundo es informar de que una imagen, una voz, un vídeo o un elemento relevante ha sido generado o manipulado mediante inteligencia artificial cuando la norma aplicable lo exige o cuando su omisión puede inducir a error. Una indicación no resuelve automáticamente la otra.

Por ejemplo, un vídeo para una marca puede necesitar identificación publicitaria y, además, una indicación de que la voz ha sido sintetizada o de que la escena ha sido alterada de forma que parece real. Poner solo una etiqueta de colaboración no explica la intervención de IA. A la inversa, explicar que una pieza se ha generado con IA no revela por sí mismo su finalidad comercial.

El Reglamento europeo de inteligencia artificial, Reglamento (UE) 2024/1689, contiene obligaciones de transparencia para determinados contenidos generados o manipulados artificialmente. Su artículo 50 trata, entre otras situaciones, de imágenes, audios y vídeos que parezcan auténticos o veraces y que representen personas, objetos, lugares, entidades o acontecimientos que no son reales o que han sido alterados. En el lenguaje corriente se les llama contenidos sintéticos o deepfakes, aunque el análisis jurídico depende de la función concreta del sistema y de la pieza.

Para quien crea UGC, la cuestión práctica no es si utilizó una herramienta popular ni si el trabajo quedó "bonito". La cuestión es qué parte del material puede hacer creer a una persona que está viendo, oyendo o presenciando algo real cuando no lo está. Ahí conviene detener el flujo de producción, revisar el encargo y decidir cómo se identificará la alteración antes de exportar el archivo final.

Regla de trabajo: trata como cuestión de transparencia cualquier uso de IA que cambie quién aparece, qué dice, qué ocurre, dónde ocurre o cómo parece haberse grabado.

Qué debe distinguir un creador antes de aceptar el brief

No toda intervención automatizada tiene el mismo alcance. Corregir ruido, estabilizar un plano o ajustar exposición puede ser una operación técnica que no cambia el sentido de lo representado. En cambio, generar una persona inexistente, clonar una voz, sustituir un producto en pantalla, crear una localización o modificar una declaración sí puede cambiar la percepción del público. La frontera no se resuelve por el nombre de la función del programa, sino por el efecto del resultado.

Antes de aceptar, conviene separar cuatro preguntas. Primera: ¿la IA solo ayuda a producir o introduce un elemento que no existía? Segunda: ¿ese elemento parece documental o realista? Tercera: ¿la pieza se mostrará al público, se usará solo internamente o se integrará en publicidad de pago? Cuarta: ¿la marca quiere que la identificación aparezca en el propio vídeo, en el texto de publicación, en los metadatos o en más de un lugar?

El Reglamento europeo distingue obligaciones para proveedores y para quienes despliegan sistemas de IA. Esas categorías no se asignan por la etiqueta que use un contrato. Una persona creadora profesional que utiliza una herramienta dentro de un encargo debe evitar asumir, sin comprobarlo, que la plataforma, la agencia o la marca resolverán toda obligación de transparencia. Del mismo modo, no debe afirmar que le corresponde toda la responsabilidad regulatoria si la decisión de difusión y la publicación final están bajo control de otra parte.

El brief debería indicar el uso previsto, los canales, la versión que se difundirá y cualquier restricción sobre rostros, voces, testimonios, productos o escenas generadas. Si la instrucción llega de forma verbal, resúmela por escrito y pide confirmación. Esto no convierte una práctica dudosa en válida, pero evita que el creador entregue una pieza sin saber qué se le pidió realmente.

• Edición técnica: documenta la herramienta y el cambio si afecta a la entrega, pero no presupongas que equivale a una representación sintética.
• Alteración material: identifica qué se ha añadido, suprimido o transformado y si parece real.
• Generación total o parcial: aclara quién aprueba el resultado y quién coloca la indicación para el público.
• Voz, imagen o identidad: exige confirmación expresa de que existe autorización para el uso previsto.

Qué pedir a la marca por escrito en el brief

Un buen brief no se limita a pedir "un vídeo con IA". Debe describir el hecho que se pretende comunicar y los elementos que pueden ser sintéticos. Si se pide sustituir el fondo, generar una mano, recrear una conversación, modificar una voz o simular una demostración, el creador necesita saber si ese recurso debe aparentar realidad o si la dirección creativa busca precisamente que sea reconocible como ficción.

Pide también una instrucción concreta de identificación. La marca puede decidir la línea creativa, pero esa decisión debe quedar verificable: texto exacto, formato visual o sonoro, ubicación, duración cuando proceda, idiomas y responsable de incorporarlo en cada canal. Si se trata de una pieza que la marca editará de nuevo, entrega una versión de referencia y deja constancia de que cualquier nueva alteración debe revisarse antes de difundirse.

También importa conocer la cadena de publicación. Una cosa es entregar un archivo a una persona de contacto y otra es publicarlo desde un perfil propio o entregarlo a un tercero que lo convierte en anuncio. Solicita el destino previsto y evita garantizar que una etiqueta será visible si no controlas la publicación. Si el encargo incluye varias adaptaciones, no asumas que una advertencia en una versión cubre las demás.

La información que conviene pedir no es una burocracia adicional. Define si puedes ejecutar el encargo sin construir una apariencia engañosa y te permite presupuestar tiempo de comprobación, versiones y rotulación. Si la marca no concreta qué se ha alterado o rechaza toda identificación pese a que el contenido pueda parecer real, la opción prudente es no certificar por escrito que la pieza cumple una exigencia que no controlas.

Quién responde y por qué el contrato no borra la obligación

La respuesta corta es que la responsabilidad puede estar repartida. Depende de quién proporciona el sistema, quién lo utiliza, quién decide el mensaje, quién aprueba la versión final y quién lo pone a disposición del público. El Reglamento europeo de inteligencia artificial utiliza categorías propias, como proveedor y responsable del despliegue, que deben analizarse con los hechos del caso. Un contrato puede ordenar tareas entre las partes, pero no puede eliminar obligaciones que la normativa atribuya a una persona concreta.

En un encargo habitual, la marca puede decidir que se use una voz sintética y aprobar la campaña; el creador puede generar el material y entregar los archivos; otra parte puede editar, comprar medios o publicar. Si el creador controla la exportación pero no la publicación, debe documentar qué indicación incluyó, cuál fue la instrucción recibida y qué cambios posteriores quedan fuera de su control. Si publica desde su propia cuenta, su margen de control es mayor y debe verificar antes de compartir.

No firmes una cláusula que diga, sin matices, que la otra parte asume "todo cumplimiento legal" mientras te exige publicar o garantizar que el contenido no genera riesgo. Tampoco resulta útil aceptar que eres responsable de datos, derechos de imagen, afirmaciones sobre el producto y transparencia de IA si la marca no te ha revelado los materiales de origen ni ha aprobado la versión final.

Una asignación operativa más clara suele separar tres planos: la marca declara que cuenta con autorizaciones y que aprueba las afirmaciones y los activos que aporta; el creador declara el uso de IA que realiza y aplica la identificación acordada en los archivos bajo su control; quien publica verifica que la versión difundida conserva las indicaciones exigidas. Si interviene una parte adicional, debe constar su función, no desaparecer dentro de una fórmula genérica.

Decisión rápida: si no sabes quién publicará, qué alteración se mostrará o dónde aparecerá la advertencia, el encargo aún no está definido para su entrega final.

Cómo dejar constancia en contrato, versiones y entrega

La cláusula útil no necesita convertir el contrato en un manual técnico. Debe identificar el uso de IA previsto, la finalidad del contenido, la aprobación y la etiqueta acordada. Conviene que se refiera a anexos o a una ficha de producción cuando haya muchas piezas. Así se evita que una autorización genérica para "usar herramientas digitales" parezca una aprobación de una voz clonada, de un rostro generado o de una recreación de hechos.

En el contrato o pedido confirmado, incluye una descripción breve de las alteraciones autorizadas. Añade quién proporcionará los recursos de IA cuando sean de la marca, quién conserva las autorizaciones de imagen y voz, quién aprueba cada versión y quién es responsable de integrar la identificación en la publicación. Establece que los cambios que incorporen una nueva alteración material requieren nueva aprobación escrita.

La entrega debería dejar un rastro sencillo. Nombra los archivos de forma que se distingan el máster, la versión con indicación integrada y, si existe, una versión limpia destinada exclusivamente a edición posterior. Acompaña la entrega con un mensaje que enumere las intervenciones relevantes de IA, la etiqueta incluida y cualquier límite de uso. Guarda la aprobación del guion, las instrucciones del brief, la versión enviada y la aceptación de la marca. No hace falta conservar datos personales innecesarios para probar que hubo una revisión.

Si la marca pide retirar la identificación después de una revisión, responde por escrito que el cambio altera el acuerdo de entrega y solicita una nueva instrucción confirmada. No conviertas una petición informal en una decisión propia. Cuando la pieza se publica desde tu cuenta, conserva una captura de la versión publicada y del texto que la acompaña, siempre respetando las reglas aplicables sobre datos y privacidad.

• Contrato o pedido: uso de IA autorizado, alcance y responsables.
• Anexo de producción: elementos generados o alterados y versión aprobada.
• Archivo final: identificación integrada cuando sea parte de tu entrega.
• Mensaje de entrega: lista de archivos, indicación incluida y límites conocidos.
• Archivo de prueba: brief, aprobaciones y cambios solicitados.

Límites de esta guía y casos que requieren revisión específica

Esta guía se centra en el creador profesional que realiza UGC desde España y usa o recibe material generado o alterado con IA. No sustituye una revisión jurídica de una campaña, ni determina por sí sola si una pieza concreta entra en una obligación del Reglamento europeo de inteligencia artificial. La aplicación del Reglamento tiene disposiciones temporales y excepciones propias, por lo que conviene comprobar el texto consolidado y la fecha de difusión antes de publicar.

Tampoco cubre en detalle la autorización de voz, imagen, música, obras protegidas o datos personales. Esos asuntos pueden aparecer a la vez que la transparencia de IA, pero son análisis distintos. Que una persona haya consentido aparecer en un vídeo no significa automáticamente que haya autorizado la generación de nuevas escenas o la reproducción sintética de su voz. Del mismo modo, una indicación de IA no autoriza a usar material ajeno.

La información sobre contenido generado tampoco convierte en admisible una afirmación comercial que no puede demostrarse. Si una recreación muestra el supuesto resultado de un producto, hay que revisar aparte si el mensaje es verificable y si puede inducir a error. La transparencia sobre el método de producción no corrige una promesa insostenible.

Los contenidos satíricos, artísticos, informativos o vinculados a la prevención e investigación de infracciones pueden plantear reglas y excepciones específicas. También requieren atención especial los menores, las situaciones de salud, los testimonios aparentes, los mensajes políticos y cualquier escena que pueda atribuir a una persona hechos o palabras que no realizó. En esos casos, pausa el encargo hasta conocer el uso exacto, las autorizaciones disponibles y el método de identificación que se aplicará.

La fuente normativa de partida es el Reglamento (UE) 2024/1689, publicado en el Diario Oficial de la Unión Europea. Para publicidad y prácticas comerciales, debe revisarse además el marco aplicable al mensaje y al canal de difusión. Esta página no clasifica herramientas, plataformas ni servicios de IA.